Uno studio della Libera Università di Bolzano mostra che le aziende possono migliorare davvero la qualità ambientale. Attenzione però: consumatori più consapevoli e politiche anti-greenwashing possono ridurre anche gli investimenti reali.
Bolzano, febbraio 2026 – Le imprese possono migliorare davvero il loro impatto ambientale e allo stesso tempo fare greenwashing, comunicando un impegno “verde” più alto di quello reale: è quanto emerge da una nuova ricerca firmata da tre docenti della Facoltà di Economia della Libera Università di Bolzano pubblicata sulla rivista scientifica Economics Letters.
Lo studio analizza come si comportano le aziende quando i consumatori non possono verificare direttamente la qualità ambientale dei prodotti e devono affidarsi alle informazioni fornite dalle imprese. In questo scenario, spiegano i ricercatori, investire nell’ambiente e fare greenwashing non sono scelte alternative, ma spesso vanno di pari passo.
Un altro risultato chiave riguarda il ruolo dei consumatori. Quando i consumatori diventano più attenti e informati, le imprese tendono a ridurre il greenwashing, ma riducono anche gli investimenti ambientali reali. Un effetto controintuitivo che mette in discussione l’idea secondo cui una maggiore consapevolezza porti automaticamente a un aumento della sostenibilità.
La ricerca mostra inoltre che la concorrenza non ha sempre un effetto positivo. In alcuni mercati, soprattutto quando i prodotti sono complementari, le imprese con maggiore potere di mercato possono investire di più nell’ambiente ma, allo stesso tempo, intensificare il greenwashing. In altri casi, la competizione riduce entrambe le pratiche.
Nel complesso, lo studio lancia un messaggio chiaro ai decisori pubblici: contrastare il greenwashing è necessario, ma non sufficiente. Politiche troppo rigide o interventi che puntano solo sulla consapevolezza dei consumatori possono avere effetti imprevisti, riducendo anche gli investimenti reali in sostenibilità.
«Il greenwashing non è semplicemente il contrario degli investimenti ambientali – spiega Federico Boffa, professore di Economia applicata all’Università di Bolzano – Le imprese spesso fanno entrambe le cose, ed è proprio questa ambiguità che rende il problema complesso. Il nostro studio mostra che educare i consumatori è importante, ma non basta. Per migliorare davvero la qualità ambientale servono politiche che tengano conto degli incentivi economici delle imprese».
«Con questo lavoro abbiamo voluto offrire strumenti utili ai decisori pubblici per leggere meglio i comportamenti delle imprese – aggiungono Piersilvio De Bortoli e Andrea Nicolodi, dottorandi di unibz e co-autori dello studio – La sostenibilità non dipende solo dalla comunicazione o dalla buona volontà dei consumatori: servono incentivi economici corretti e politiche mirate, altrimenti si rischia di ridurre anche gli investimenti ambientali reali».
