📅 23 marzo 2026 – Commerce Outsights
Amazon sta accelerando la sua trasformazione per diventare la piattaforma di riferimento per lo shopping guidato da agenti di intelligenza artificiale (agentic shopping), un modello in cui l’AI non si limita a suggerire prodotti, ma gestisce attivamente l’intero processo di acquisto per conto dell’utente.
Secondo le ultime novità, la strategia di Amazon si articola in una vera e propria roadmap in più fasi, con l’obiettivo di rendere sempre più fluido il passaggio dalla scoperta del prodotto fino al checkout, anche al di fuori del proprio ecosistema.
🛒 Lo shopping esce dai confini di Amazon
Una delle innovazioni più rilevanti è l’introduzione di “Shop Direct”, una funzione che permette ad Amazon di mostrare nei risultati di ricerca anche prodotti venduti su siti esterni, quindi non necessariamente disponibili sulla piattaforma.
In parallelo, Amazon sta sviluppando “Buy for Me”, una funzione che consente agli utenti di completare un acquisto su siti di merchant esterni utilizzando i dati di pagamento e spedizione già salvati sul proprio account Amazon. In questo scenario, l’utente delega ad Amazon l’esecuzione dell’acquisto, mentre il merchant rimane responsabile di consegna, resi e assistenza clienti.
Di fatto, Amazon si posiziona come intermediario intelligente che controlla le fasi chiave del processo: scoperta del prodotto e checkout.
🔄 Un ecosistema sempre più integrato (ma controllato)
In passato, Amazon era stata criticata per l’inclusione di merchant senza consenso esplicito. Ora la piattaforma ha annunciato che i brand potranno integrarsi volontariamente in “Shop Direct” tramite sistemi di feed già esistenti.
Attualmente, “Shop Direct” copre oltre 100 milioni di prodotti provenienti da più di 400.000 merchant. Una parte significativa di questi prodotti sarà inoltre compatibile con “Buy for Me”, ampliando ulteriormente la portata del modello.
💡 La lettura strategica
Dopo aver contenuto l’avanzata dei modelli linguistici di terze parti nel commercio digitale, la strategia di Amazon nello shopping guidato da agenti AI sta diventando sempre più chiara: costruire un ecosistema in cui l’utente delega sempre di più le decisioni e le azioni di acquisto all’intelligenza artificiale.
Con piattaforme come ChatGPT che sembrano rallentare l’espansione nell’instant checkout, Amazon si posiziona per diventare la destinazione predefinita dello shopping guidato da AI.
In uno scenario di questo tipo, il checkout nativo potrebbe essere il passo successivo naturale. Per i consumatori si tratterebbe di un’esperienza sempre più semplice e automatizzata; per i brand, invece, di un sistema difficile da evitare ma strategicamente centrale per restare visibili e competitivi.